互联网思维重构品牌价值

编者按/ “互联网思维”如今被高频率地提及，尤其是在传统行业内部。互联网思维被看成是传统产业突破藩篱的必备思维方式，然而对于绝大部分传统企业来说，尚未找到互联网思维改变传统产业的路径，也罕见成功的案例。一个有趣的现象是，较早实行互联网化改革的苏宁和步履比较保守的国美近期都发布了业绩，积极的苏宁竟然还逊于保守的国美。这虽然不能说苏宁的方向是错的，但至少能表明改革的成本是比较高的，改革成果的显现过程也会比较长。

值得传统企业思索的是，传统行业到底能跟互联网发生怎样的关系，换句话说，应该怎么去通过互联网应用把传统业务发展得更好。某种意义上来说，每个行业都在互联网的环境下，每个行业都需要具有互联网的特征，只是在不同的行业这些特征表现的方式不同而已，但核心之所在就是如何与用户在一起。

传统电影产业最大的问题是内容驱动

访乐视影业有限公司CEO、执行董事张昭

这是一个不曾长大就面临颠覆的行业。

去年年底，电影业一片喜气洋洋，但尽管票房已经攀高到超过200亿元人民币，事实上抵不上地产商的一个项目。各路资本的追捧也无法掩盖电影业只有20%的影片赚钱的事实。

面对互联网的冲击，在“新思考·新未来 2014中国企业竞争力夏季峰会”上，乐视影业有限公司CEO张昭的核心思路是，电影业需要改变的是用产品思维来替代内容思维，从项目驱动转向用户驱动。

《中国经营报(博客,微博)》：“互联网思维”这个词现在被高频率地提及,尤其是在传统行业内部,你所理解的互联网思维是什么？

张昭：互联网思维就是用户思维，服务消费者，服务于人。电影产业在未来十年或二十年所做的事情都是围绕这个话题来的，就是将观众向用户的转换。现在谈电影企业、电影产业忽略了电影这个行业的商业本质。互联网思维是服务方式的革命，方式代替不了目的。电影作为商业的本质是为观众服务的一种方式。

《中国经营报》：互联网思维引起很多传统企业重视，但是对绝大部分传统企业来说，找不到互联网改变企业的路径。电影业也是传统产业，你觉得互联网思维该如何运用到电影业？

张昭：传统电影产业最大的问题仍然是内容驱动。我们要把内容和产品区分开，我们公司很多人做内容，但是最重要的部门是产品部，因为产品是有用户的，内容是没有用户的，内容就是生产，生产完了怎么组合，组合成一个让消费者能够需求的产品，这是很关键的。另外一个就是用户的维护服务，产品对接上用户，这个可能是对传统产业的一个比较关键的改造。从内容、服务、营销，都是服务于基本用户，并基于大数据分析的基础。这条路是方向明确的。

《中国经营报》：你曾定义电影是“快快消品”，我觉得你也在把快消行业的销售思维运用到电影行业。快消业的行销要了解清楚消费者的需求，搞好分销渠道，把数据分析做到极致，你是如何理解电影的推广销售的？

张昭：要把渠道做成一个行为，建立产品和用户的关系，产品对接的是用户。需要记得任何一个产品都有对接的受众，影片是为哪一个族群拍的。只有受众分类才能建立起分众产品与用户互动的关系。

中国电影在华语市场可以做精准营销，营销是常做常新的，比如《归来》的营销，是面对35~65岁的观众；《小时代》是针对15~25岁的女性观众；《熊出没》针对5~14岁的观众，《老男孩》是针对25~35的男性观众，每部影片都有核心的用户。每一部不同用户定位的影片都应该有不同的营销方式，比如《归来》是母亲节+购物袋模式。

所谓产品，是内容+衍生，是社交式集成；很少有人看电影是一个人去的，电影院是社交场合，社交化是电影的衍生品，要跳出内容看产品。

《中国经营报》：中国电影2013年的票房超过了200亿元人民币，但这个产业事实上还是很小的。你如何看中国电影产业在未来几年的成长？

张昭：电影产业每年正在以20%~30%的增速成长，2014年的票房可能达到280亿元。5到10年可能成长为几千亿元的支柱性产业。但要是变成一个几千亿元的产业还需要很多转变，例如可持续发展的转变。

怎么转变就是用户思维即互联网思维的转变。明天会怎么样，运作者可能不知道，但是消费者的需求变化会不断告诉你，运作者应该和消费者沟通，聆听他们需求的快速变化。互联网时代的快速迭代思维才是可持续创新发展的根源。

现在，互联网思维的关键是用户价值管理，品牌管理也是消费者管理。整个产业是建立在用户管理和服务上的，可持续动力非常大。

这个行业不怕小，怕离开可持续的创新谈未来。

《中国经营报》：目前中国的各路资本纷纷进入影视业，但事实上中国现在电影投资回报率很低，只有20%的影片是挣钱的。你和资本接触时他们的想法是怎样的？

张昭：我们与资本之间一直有良性的互动。我们需要资本对商业模式支持，而非对经营业绩支持。目前一些资本还是把电影业看成内容产业。

从资本的角度看的是商业模式，从内容角度看的是项目。电影这个产业不大，但是有非常庞大复杂的体系，需要从市场的专业性和电影的服务属性帮助资本看清商业模式。

（责任编辑：HN024）

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